Programas de fidelização para pastelarias: amanhã coze-se às cegas

Uma pastelaria aposta dinheiro todas as noites. Decides antes de te deitares quantos croissants o dia seguinte vai querer, amassas, levedas e cozes às escuras, e ao fecho tudo o que o dia não quis é comida do pessoal ou lixo. Ninguém compra a massa folhada de ontem. A aposta recomeça às 4 da manhã e voltas a fazê-la.

É por isso que um habitual vale mais numa pastelaria do que em quase qualquer outro negócio. A cliente que vem três manhãs por semana não é só faturação. É previsibilidade. É a razão pela qual a contagem de tabuleiros de amanhã é uma decisão e não um palpite, e é a diferença entre uma terça que esgota e uma terça que vai fora.

Porque é que os cartões de papel falham ao balcão

A hora de ponta da manhã é o pior momento possível para um pedaço de cartão. Estão onze pessoas na fila, o moinho a trabalhar, alguém quer saber se o pão de massa mãe leva sésamo, e quem está ao balcão tem de encontrar o cartão certo, picá-lo e devolvê-lo com o troco. Por isso salta-se. E salta-se mais nas manhãs mais cheias, que são precisamente as manhãs com mais habituais na fila.

Depois há o próprio cartão, que vive no bolso de um casaco do inverno passado. Quem está a dois selos do bolo grátis e perde o cartão perde a razão que lhe deste para passar ao lado da outra casa da esquina. Um cartão digital resolve as duas coisas. Vive no Apple Wallet ou Google Wallet, adicionado uma vez ao digitalizar um cartaz com QR junto à caixa, e a tua equipa carimba com uma leitura a partir de qualquer telemóvel atrás do balcão, com um PIN de equipa. Os selos ficam num servidor onde a máquina de lavar não chega.

A estrutura que encaixa numa pastelaria

• 8 a 10 selos. O ticket é pequeno e as visitas são frequentes, por isso um cartão de cinco selos paga antes de o hábito valer alguma coisa. Quem vem três manhãs por semana junta dez selos em cerca de três semanas. A matemática geral está no guia das recompensas.
• Recompensa com produto, não com percentagem. Um bolo da manhã grátis custa-te farinha, manteiga e uns minutos de forno. Vinte por cento de desconto custam-te margem a sério num produto que já tem o preço apertado. Oferece a peça, não o dinheiro.
• Carimba por visita, não por artigo. Quem leva um pão e dois bolos recebe um selo. Mantém a fila a andar, mantém a regra simples ao ponto de um funcionário novo não conseguir enganar-se, e recompensa o comportamento que interessa, que é voltar a entrar pela porta.
• Carimba também as encomendas fixas. A recolha da assinatura de pão, a volta de bolos de sábado para o escritório, o cliente grossista que pede um café enquanto lhe carregam as caixas. São as pessoas mais fiéis que tens e são as que nunca chegam a ser contadas.

Se também tens balcão de café à frente do forno, a parte das bebidas tem o seu próprio ritmo e a sua própria lógica de recompensa. O guia dos cafés trata disso.

O banner esvazia a vitrina

Cada cartão traz na frente um banner que podes reescrever para todos os teus clientes de uma vez. Para a maioria dos negócios é um extra simpático. Para uma pastelaria é o argumento todo, porque uma pastelaria tem um problema que nenhuma plataforma de anúncios alguma vez resolveu: produto perecível, poucas horas de aviso, e uma clientela que mora a pé dali.

Às 15:30 olhas para a vitrina e publicas: "Fizemos de mais. Croissants a metade do preço depois das 16h." Toda a gente com o teu cartão vê no Wallet em minutos. Sem orçamento de anúncios e sem algoritmo a decidir quais dos teus vizinhos têm licença para saber. As pessoas que já gostam dos teus croissants ficam a saber que há croissants.

A mesma alavanca serve ao contrário, com antecedência. "As encomendas de Natal fecham domingo." "O kouign amann volta sexta, só fazemos 40." "Fechado segunda para a revisão do forno, abastece-te no domingo." A época é onde uma pastelaria faz o ano, e o banner começa essa conversa com quem já te comprou, em vez de com desconhecidos.

Dez minutos de configuração

Logótipo, recompensa, cartaz com QR junto à caixa, PIN para o balcão. O primeiro café que usou a Stampish tinha 19 clientes com o cartão no telemóvel cinco dias depois de afixar um único cartaz, e uma pastelaria tem mais movimento por hora do que um café. A frase de balcão que faz a venda toda: "Digitaliza ali e o cartão fica no teu telemóvel. Nada para descarregar, e o décimo é por nossa conta."