Que recompensa deve dar o teu cartão de selos? A matemática simples
Todos os cartões de fidelização fazem duas perguntas: quantos selos, e qual é o prémio? Se responderes mal, o cartão ou oferece margem a quem já ia aparecer, ou pendura uma recompensa tão distante que ninguém muda o comportamento por ela. As respostas certas saem de dois números que já conheces: com que frequência vem um bom cliente, e quanto te custa o produto contra quanto o vendes.
Regra um: um habitual deve terminar o cartão em um ou dois meses
O cartão só motiva enquanto parecer terminável. Trabalha para trás a partir do teu ritmo:
- Café, casas de almoços (várias visitas por semana): 9 ou 10 selos. Um habitual termina em duas a três semanas.
- Lavagens de carros, mercados, banhos e tosquias (semanal a quinzenal): 5 a 8 selos.
- Salões, barbeiros, massagens (a cada três a cinco semanas): 5 ou 6 selos.
- Dentistas e o verdadeiramente raro (poucas visitas por ano): 4 a 6 selos, aceitando que o cartão é uma relação de vários anos, o que não faz mal quando ele não se pode perder.
Regra dois: recompensa em produto, conta em preço de custo
Um produto grátis ganha a um desconto do mesmo valor, todas as vezes. "O décimo é por nossa conta" é um presente; "10 por cento de desconto" é trabalho de casa de matemática. E o produto grátis custa-te os ingredientes, não o preço da carta: um latte grátis num cartão que exigiu nove pagos custa-te cêntimos por cada uma dessas nove compras.
Em serviços de valor alto, não ofereças o serviço inteiro. Um salão que dá um set completo grátis após cinco visitas está a devolver um quinto da receita; um extra grátis (nail art, um tratamento, um upgrade) recompensa com a mesma força por uma fração do custo, e ainda dá a provar um serviço que a cliente pode passar a pagar. A mesma lógica cobre os upgrades das lavagens.
Regra três: legível numa frase
"Compra 9 cafés, o décimo é por nossa conta." "Cinco visitas, um pão grátis." Se a recompensa precisa de asterisco, perde confiança exatamente no momento em que a tentas construir. Sem dias proibidos, sem consumo mínimo, sem "até".
Exemplos resolvidos
- Café: 10 selos, qualquer bebida grátis. Custo por cartão completo: os ingredientes de uma bebida contra nove vendas a preço inteiro.
- Salão de unhas: 5 visitas, nail art grátis. O playbook completo de salões está aqui.
- Lavagem de carros: 5 lavagens, cera grátis; ou 8 lavagens, lavagem básica grátis.
- Banca de mercado: 5 dias de mercado, um pão ou um molho grátis. O guia de vendedores está aqui.
- Bar de smoothies: 8 selos, smoothie normal grátis. A frequência fica entre o café e o almoço.
Mais uma regra: honra a recompensa como se te desse gosto. O momento do resgate é o objetivo todo, a história que o teu cliente conta. Um café grátis dado de má vontade desfaz um ano de selos.
Escolhas o que escolheres, podes mudar depois sem reimprimir nada: num cartão digital, o texto da recompensa atualiza-se em cada cartão de cada Wallet com uma única publicação. Só essa flexibilidade já é uma razão para ter o cartão em digital.
Respostas rápidas
Quantos selos deve pedir um cartão de fidelização?
Ajusta o número à frequência de visita, para que um habitual termine o cartão em um ou dois meses. Hábitos diários como o café: 9 ou 10. Semanais como mercados ou lavagens: 5 a 8. Mensais como salões: 5 ou 6.
A recompensa deve ser produto grátis ou desconto?
Um produto grátis ganha quase sempre a um desconto equivalente. 'O décimo café é por nossa conta' sabe a presente; '10 por cento de desconto' sabe a aritmética. E o produto grátis custa-te o preço de custo, não o preço de venda.
E se os clientes só vierem pela recompensa?
Esse cliente quase não existe. Um cartão de selos paga uma recompensa pequena depois de muitas compras a preço inteiro; quem o 'explora' continua a ser, por definição, o teu melhor cliente. Escolhe uma recompensa que possas honrar com um sorriso todas as vezes.