Programas de fidelização para floristas: dois dias enormes e cinquenta semanas calmas
Uma florista tem dois dias enormes e cerca de cinquenta semanas normais. O Dia dos Namorados e o Dia da Mãe chegam faças tu o que fizeres, e pagam muita coisa. As semanas do meio é que decidem o negócio, e essas semanas andam com um grupo muito mais pequeno de pessoas: o escritório com a encomenda fixa de segunda, o restaurante que quer flores frescas no balcão todas as sextas, a cliente que compra ranúnculos numa quinta porque a semana foi longa.
Isso são hábitos, não ocasiões. Um cartão de fidelização é a forma de tornares o hábito teu.
Porque é que os cartões de papel falham numa florista
O teu balcão está molhado, as tuas mãos estão molhadas, e há papel de seda por todo o lado. Um cartão de papel entregue junto com o ramo vai para casa dentro do embrulho e acaba no lixo. Pior: metade das vezes quem compra está a comprar para outra pessoa, passa noventa segundos ao teu balcão, e não se vai lembrar de procurar um cartão na carteira três meses depois, quando voltar a precisar de flores.
Um cartão digital resolve o problema físico e o problema de memória ao mesmo tempo. Vive no Apple Wallet ou Google Wallet, adicionado uma vez ao digitalizar um cartaz com QR ao balcão, e fica no telemóvel que o cliente já tem na mão. Nada para descarregar, nada para plastificar, nada para reimprimir quando mudares a oferta.
A estrutura que encaixa na forma como se compram flores
- Seis ou sete compras, depois a recompensa. Quem compra todas as semanas lá chega em menos de dois meses, rápido o suficiente para parecer real. Quem compra de vez em quando vê à mesma o progresso sempre que abre o Wallet. A matemática geral está no guia das recompensas.
- Que a recompensa seja à escolha da casa. Um ramo, escolha tua, tamanho fixo. Controlas o custo, escoas o que está mais perto do fim, e o cliente sai com flores em vez de um cupão.
- Carimba a visita, não o valor. Um selo por cada compra embrulhada mantém a regra simples o suficiente para alguém novo a um sábado. Carimbar por escalões de gasto parece mais justo e deixa de ser usado ao fim de uma semana.
- Carimba também as encomendas fixas. O restaurante e o escritório deixam-te mais dinheiro do que qualquer outra pessoa, e são os clientes mais fáceis do mundo de perder para um orçamento mais barato. Põe o cartão no telemóvel de quem vem levantar.
- Carimba o trabalho de funeral em silêncio. Sem discurso, sem falar em recompensas. Quem está a tratar de um funeral não anda à procura de um ramo grátis. Essas pessoas lembram-se de que trataste bem do assunto, e muitas voltam no aniversário.
O banner foi feito para mercadoria perecível
Cada cartão tem à frente uma mensagem curta que mudas em todos os cartões dos teus clientes ao mesmo tempo. Para a maioria dos negócios isso é um extra simpático. Para uma florista é o essencial, porque compras mercadoria que morre com calendário.
É quarta-feira à tarde, compraste hortênsias a mais, e a sexta vai ser um problema. Escreves uma linha: "Chegaram hortênsias esta manhã, ramos até acabar." Toda a gente que tem o teu cartão vê aquilo no Wallet em minutos. Sem orçamento de publicidade, sem algoritmo a decidir a que fração dos teus seguidores mostra a publicação.
O mesmo canal trata do teu calendário. "Encomenda até 11 de fevereiro e saltas a fila." "As horas de levantamento do Dia da Mãe já estão abertas, escolhe a tua." "Domingo fechado, terça estamos de volta com flor nova." Os donos tendem a subestimar isto até à primeira quarta-feira fraca que resolvem com uma única frase.
Dez minutos ao balcão
Logótipo, recompensa, um cartaz com QR junto à caixa, um PIN para a equipa. É essa a configuração toda. O primeiro café a usar a Stampish tinha 19 clientes com o cartão cinco dias depois de afixar um único cartaz, e uma florista tem a mesma vantagem: as pessoas estão paradas ao teu balcão, com o telemóvel já na mão, enquanto tu embrulhas.
A frase que faz a venda é curta. "Digitaliza ali e o cartão fica no teu Wallet. Nada para descarregar, e o sétimo ramo é por nossa conta." O passo a passo completo está aqui, e a Stampish é grátis durante o acesso antecipado, com todas as funcionalidades incluídas.
Respostas rápidas
A maioria dos meus clientes compra flores duas vezes por ano. Vale a pena um cartão de fidelização?
O cliente de duas vezes por ano não é para quem o cartão existe, pelo menos ao início. É para o escritório com a encomenda de segunda-feira, o restaurante que quer flores frescas no balcão à sexta, e a cliente que se compra qualquer coisa a si própria numa quinta-feira. O cartão dá a essas pessoas uma razão para virem ter contigo em vez do frigorífico do supermercado, e de caminho deixa a tua loja no Wallet de quem compra por ocasião. Em fevereiro estás no telemóvel dessa pessoa, em vez de esperar que se lembre do teu nome.
Qual deve ser a recompensa se a minha mercadoria muda todas as semanas?
Não prometas uma flor específica. Promete um ramo, à escolha da casa, com um tamanho fixo. Assim a recompensa custa-te aquilo que mais precisas de escoar nesse dia, nunca te obriga a comprar nada de propósito, e o cliente sai à mesma com flores a sério em vez de um código de desconto. Um upgrade grátis no arranjo seguinte funciona da mesma maneira.
Como é que faço isto na semana do Dia dos Namorados sem atrasar a fila?
Carimbar é uma leitura de código, portanto acrescenta uns segundos, e qualquer pessoa da equipa o faz do próprio telemóvel com o PIN. Se a fila chegar à porta, salta as inscrições novas e carimba apenas os cartões que as pessoas já têm. O melhor é pôr o cartaz em janeiro, para que seja a própria época alta a construir-te a lista.